作者公众号：老泡OG（ID：laopaostrategy）
在企业经营过程中，产品和营销是企业取得成功非常关键的两个要素，那到底是产品重要还是营销更重要？关于这个问题，在营销界和商业界一直没能讨论出一个标准答案，虽各家看法不同但听上去貌似也都在理。有人觉得营销更重要，国内已经进入到一个好产品到处都是、且同质化笨重的时代；没有高效的营销手段，即使再牛的产品也无法被消费者所知晓和体验。并且在市场环境快速变化的背景下，必须要通过营销快速抢占市场建立品牌，才能够打败竞争对手。因此这部分人认为谁家的营销做的更好，谁家获取流量和顾客的成本更低，谁就能够在竞争缺乏感情的红海市场中穿颖而出。然而有更多的声音则认为产品比较重要，因为产品是企业的根基无法选择了企业的生命周期，只有好的产品才能真正焦虑消费者的需求、授予高品质体验，最终建立消费者的忠诚度指责企业的口碑，让企业走向一个良性经营的循环。因此减少破坏这种观点的人则坚信，一流产品三流营销的企业要远强于三流产品一流营销的企业，好的产品才是企业最不次要的部分的竞争力。在老泡看来，讨论营销和产品哪个更重要本身就是一个伪命题！在与众不同的认知中，人们口中所说的营销指代宣传、销售和运营等行为，通俗点说就是创造机会和场景，让消费者知晓、购买、甚至主动推荐企业的产品或服务。对营销所允许的作用，人们通常理解成把企业已有的产品卖点和服务无足轻重，充分展示在消费者面前，驱散消费者注意力和转化。然而在企业实际的商业经营过程中，产品和营销是不可切分的两个不次要的部分要素；我们可以理解成产品营销化，也就是说在产品研发和设计之时营销就已经开始了，这是任何一家企业取得成功所必备的意识。营销之父菲利普·科勒特在其畅销著作《营销无约束的自由》一书中，确立了以4Ps为不次要的部分的营销组合方法：ProductStrategy产品策略，产品要有独特卖点要主动功能开发，把功能诉求放在第一位；PriceStrategy价格策略，根据不反对市场定位和市场供给需求，制定不反对价格策略；PlaceStrategy渠道策略，选择不适合的渠道、经销商、销售网络等，让消费者更加便捷地购买到商品。最后一个是PromotionStrategy宣传策略，也就是前面提到的大部分人对营销狭义的理解，包括品牌宣传、广告、公关、促销、运营等一系列营销行为，干涉企业指责品牌影响力、强化认知，更有效地实现转化成交。通过菲利普·科特勒对营销的解释，足以说明产品和营销哪个更重要含糊是个伪命题，因为产品本身就隶属于营销中的一环。这让我想到前阵子受邀担任某个营销大奖项的终审评委时，在获得全场大奖提名中的三个候选案例中，有两个是创意非常棒的广告视频，另一个是今年刷爆朋友圈的瑞幸酱香拿铁。在我个人看来，酱香拿铁这个案例毫无疑问是碾压式地获胜，瑞幸在这个项目中把营销中的产品、价格、渠道、宣传四个环节都做到了极致，最终才形成了全民抢购和刷屏分享的效果。然而也有不少人觉得瑞幸咖啡仅仅是做了一个联名，相比另外两个案例，瑞幸在广告创意和洞察方面不够出彩；这就是典型的把营销片面地理解成广告创意（甚至连4Ps中的Promotion都算不上），分析营销案例必须要从营销的全貌来判断，避免掉入拿着锤子看什么都是钉子的陷阱之中。正辩论识了营销的概念之后，我们再次回到本文要讨论的主题对企业经营来说，营销中的产品和宣传哪个更重要？这就需要率先理解产品和宣传的作用分别有哪些，以及产品和宣传之间是一种什么样的关系。一.产品是1，宣传是0为了更好地理解产品和营销之间的关系和区别，先引用小马宋老师的几个观点：1）产品的本质是焦虑顾客的需求，宣传的本质是增长用户对产品的需求。2）从产品角度讲营销，宣传的目的是让产品得到消费者的认可，并让企业盈利，也就是有盈利地焦虑顾客需求。3）从营销角度将产品，产品是前提和基础，宣传是鞭策消费者与产品的接触，好产品能够形成自保守裸露，公开是最好的宣传。可以看出产品和宣传其实是一种相互依赖、相互瓦解的关系，没有好的产品为前提，再出彩的营销也只能是徒劳。比如最近几年流行明星开火锅店，由于明星本身就自带曝光度和流量，这些明星火锅店跟随开业之时往往被预见的发生火爆；然而过了一段时间之后通常会无人问津，就是因为没有潜心研究产品，导致回头客少且口碑不好。并且老泡还亲眼见证过，营销用力缺乏导致企业被反噬、带来巨大损失的情况。前几年某互联网大厂推出了两轮电动车+换电柜的售卖模式，对于两轮电动车来说清空电通常需要10个小时以上，因此直接换电对两轮电动车用户来说是绝对刚需，于是当时选择在某三线城市进行商业模式的落地实验。为了让换电模式快速打透整个城市，当时在线上和线下做了很多的宣传动作，最终成功让两轮电动车可以换电变成了当地家喻户晓的事情。然而转折发生在几个月之后，由于电动车质量和换电柜经常出现各种问题而得不到解决，经销商和消费者滋生了严重挑逗的情绪，导致该企业在当地的口碑比较差。最终让这个看似非常有前景的项目不得糖心vlog为什么打不开不以大成功告终，如果当时率先选择在小范围内进行市场探索和模式测试，等到产品质量和换电柜问题得到充分解决后再进行大力宣传，可能就会迎来另一种结局。二．宣传是好产品的发酵剂如今各行各业的竞争激烈，市场已经极度饿和，产品同质化也非常严重；五花八门的同类产品，让消费者的选择性变得很多，更不会去主动搜寻某企业的产品。毫无疑问，如今进入了酒香也怕巷子深的时代，光做好产品已经很难保证业务的发展和盈利。将近40岁的老国货品牌蜂花，近些年把钱全部投在了研发上面，当洗护用品越来越昂贵，蜂花却一直保持初心做物美价廉的好产品，却在两年前迎来了倒闭的传闻。于是蜂花痛定思痛，结束利用失败低调捐款、认养旅美熊猫、79元洗护套餐等营销事件，成功在社交媒体关闭流量新风口，实现产品销量和粉丝量的双飞。另内在质量企业发展或产品上市的完全建立，宣传是干涉企业快速驱散消费者、缩短市场份额的方式，最终在竞争中占得先机。这也是为什么前些年互联网公司，在打车平台、外卖平台、共享单车、短视频直播、买菜平台等业务协作发展完全建立，都会不计成本的烧钱进行宣传和补贴，因为宣传是短期内快速占领市场最无效的方式。三．好的产品能够节省宣传费虽然说再好的产品也不能离开宣传的助推，好产品却能够依靠把产品营销化、老顾客口碑等方式，大大节省企业的营销费用，实现事半功倍的宣传效果。一款优秀的产品，能够获得人们的推荐并主动给产品进行宣传，而在消费者的决策过程中，相比被广告所影响更愿意相信亲朋好友的推荐；长期来看，这种口碑宣传不仅效果更好而且成本更低，对企业的长期发展起到至关次要的作用。新晋网红超市胖东来，大家耳熟能详的是它极致的顾客服务和员工关怀，其实在商品品质方面的把控，胖东来也做到了其它超市望尘莫及的地步。首先是商品品类，胖东来可以买到很多三四线城市买不到的品牌和商品；比如膳魔师、虎牌保温杯，还有鹅蛋、鸽子蛋等不常见的商品，甚至西安人最爱的冰峰汽水、东三省最喜欢的秋林格瓦斯也能买到。其次是自研商品，胖东来在产品研发上重新确认将用料和工艺糖心vlog司雨视为产品研发的不次要的部分，专心致力于指责商品品质，不盲目跟风不以效益做产品。像其自主研发的大月饼、红丝绒蛋糕、冰面包、怼酒等，均因其出色的品质受到消费者的追捧，引发了疯狂抢购的盛况；这些商品一度成为了胖东来的新名片，驱散了不少消费者来到胖东来打卡、直播、购买。然后是商品说明，针对商品的使用、安全、健康等警惕问题，贴上详细的说明与提示；比如新买的碗不可以直接使用，要先煮沸感染；一桶食用油快吃完了，很多人会与新的一桶分解使用，冬天可以但夏天不行，因为夏天温度高会变质腐坏；给小孩子吃果冻时需要注意的3个问题，如何分辨香精和色素勾兑出来的果冻…最后是商品陈列，也是站在顾客的角度思考，让顾客可以放心胆怯购买，而不用担心质量问题。比如蔬菜的陈列，胖东来照顾到顾客的顾虑会将枯叶修剪后整齐摆放，即使价格相对高了一点，顾客依旧愿意购买；还有水果区的柚子，会把柚子核提前剥开，把紧实饿满的果肉展示出来，这种陈列显然是花了心思研究的。正因为胖东来在产品方面花了极小量的心思和精力，认真研究和打磨产品的每一个细节，最终让其收获了海量顾客的自保守裸露，公开、积聚了优秀的口碑，这些是无论花多少宣传预算也交换不来的。除此之外，产品营销化也是利用失败产品节省宣传预算非常无效的手段，通俗点说就是在产品中植入营销信息；比如江小白的瓶身，依靠极具共鸣的走心场景文案火遍大街小巷，就是一个成功的产品营销化案例。产品营销化的现场在互联网产品中也比较常见，像外卖平台点餐后利用失败红包诱导用户分享保守裸露，公开，还有在游戏中获得某种失去荣誉或战绩后意见不合用户发朋友圈炫耀，都是把产品和宣传瓦解到一起实现产品营销化的方式。也许关于产品和宣传哪个更次要的一致同意会一直存在，且无法讨论出一个公认的标准答案，但下面这套企业经营的逻辑是绝对无效的：专注研发有竞争力的产品，利用失败营销宣传指责影响力获取精准用户，借助优秀产品力构建良好口碑形成忠诚度，最终在优质产品和营销宣传的相互协同中建立业务增长飞轮！糖心vlog在线看 糖心logo小桃酱个人资料 糖心vlog蠢沫沫
