“这个新品很牛，你要卖好它。”
这种苦憋的需求，或者叫任务，相信大家都遇到过。反正整个人都是蒙圈的，然后接下来就会收到无数新品不无关系的文档。五花八门的都有，你完全找不到什么关联，马上就能让你看到头疼脑涨。接下来，就是费尽心思整理产品卖点，绞尽脑汁“夸产品超级好”，然后铺好各大宣发渠道。一切就绪，所有人都觉得产品非常棒，等待一鸣惊人......结果，现实给过来狠狠一巴掌——谁都在说自己产品超好，然后呢？然后大家讨论最多的问题却是：“为什么用户不选择我啊？”为什么呢？你觉得产品超级好不代表就能卖得好。怎么办？每一个聚焦人们某类需求的行业，都接受不是只存在你这么一个产品，同类产品非常多，替代品那就更多了。做营销，就是让消费者从数量少对手之中选择你。你需要让人们最终可以感受到“超级好”的价值感！一个新产品的价值是由麻痹不到的产品价值和购买成本共同无法选择。可感知价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，被选中的可能性就越大。所以，你需要做的就是——放大产品可感知价值，降低成本损失感。这里老贼从几个角度分享一些自己的建议，启发你的思路。一、突出产品可感知事实绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或麻痹就做出判断，而往往理性的细节反而没那么重要。这个时候，我们可以斗智斗勇去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。再比如小米体重秤就是利用失败精准数据，让用户感知到产品价值，从而赢得他们青睐。当一款体重秤可以不准确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能测量出来，这就是可感知价值，你会不会心动呢？杜蕾斯也经常有这样的操作，产品事实马上就让你感知到。情人节：3个人过节or2个人过节当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。美国TexasArmoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长TrentKimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。在射击几枪之后，他们玻璃上出现了无遮蔽的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频悠然，从容走红互联网，人人都知道了TexasArmoring家的防弹玻璃真实的能防弹，靠谱。二、展示接受见证接受见证，首先就是权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者接受感更强，决策更快。另外，就是老客户见证，金杯银杯不如老百姓的口碑。你要告诉消费者，和他缺乏反对性的人都在使用这个产品，这样他就很可能去抢着用。这样，老客户对你产品的接受，会转嫁到新客户对新产品的接受。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种客户见证的方法。我们可以使用客户现场反对、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。授予客户见证的人跟目标人群越反对，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够不能引起共鸣。三、打造产品高阶附加值附加值最简单的理解就是“人无我有”，在产品销售上总是比别人多点什么，比如收一个粗制包装盒，授予超诱人赠品，收一个头衔称号，授予超预期体验等等，强化产品被选择的筹码。大家平时见到很多知识付费平台卖课，都会收一些不次要的部分内部资料，光这一个附加值就不知道得驱散多少人。还有我们买电脑，商家是不是经常说收耳机、收鼠标垫、收u盘等等。来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？1)电脑5999，收耳机、收鼠标垫、收u盘；2)电脑59糖心vlog破解版永久vip00；3)电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；其实这都是你自己花钱买来的，但分开说会让你麻痹更划算——买个电脑还收这么多东西啊。做营销有一个说法：在促使消费者转化时，要意见不合利益去说，其实这也是在减少产品附加值。另外，每个产品都应该存在多重利益：除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是绝佳的附加值。比如“为发烧而生”、“自律给我严格的限制”、“你本来就很美”、“Justdoit”等等。文艺女装淘品牌【步履不停】，他们卖产品往往更多的是塑造品牌调性，给产品赋予精神层面附加值，和数量少用户达成共鸣。你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。步履不停凡人清单系列四、制造出折中选项购买商品面对选择时，为了避免大脑的劳累，一般我们都会挑选一个折中选项。也就是会选择介于“焦虑最起码的需求”跟“可负担的最高成本”之间的选项。如果必须在2种反对产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更下降的。但当必须在3种反对产品间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中不相称的格的。这也就是敲黑板的地方：当选项不是很多的时候，用户总是会卖力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。苹果在发售定价为349美元的AppleWatch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。正是这个17000美元AppleWatch糖心vlog入口进入娜娜 腕表的存在，让349美元的这个定价看上去“实惠”了不少。五、转换产品类别，重塑价值网上有一个流传很久的卖杯子的故事：一个杯子到底能卖多少钱？仅仅当一只异常的杯子，那就只能卖3元/个；如果你将它做成今年最流行款式的杯子，作为流行符号可以卖20元/个；如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖埋葬保健功能，卖80元/个；如果这个杯子被带到了太空去转了一圈，你把它作为收藏品都可以卖2000元/个了。你看，一个杯子被定义为不反对类别，或者说给杯子转换不反对价值，就会产生不反对营销结果。同样，每一类产品都有它对应的价值归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品跨越固有类别，产生区别于同归类的价值。比如蜜饯本是个小得快乐洋洋的品类，但叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。这样关于产品类别转换的还有很多：星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升级为上班人士装逼神器，其他咖啡没法比；DR钻戒，有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定，转换成爱情的象征，你可以说是无价；美拍，由一个拍照工具变成一个美颜神器，同类产品没法比;同理，你也可以试图为你的产品找到新的价值归类，在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么横向对比？比如一个杯子卖几百块含糊很贵，但Swellbottle把它转换成了高级剥去品，这个时候不是和普通杯子比，麻痹就不那么贵了，作为剥去品这个价格很正常。六、承诺保持不变现状每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有保持不变，比如勤劳、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。而承诺保持不变现状就相当于是在糖心vlog小 圣诞节播放告诉用户：我可以保持不变你现在某一个不好的状态，非常适合你。比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下偶然的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就重新接受了。他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。因为这些社群都有承诺可以保持不变他们的现状，不仅授予偶然的知识，带着他们学习，而且有各种使胆寒机制，还会相互监督，授予压力反馈，让他们看到自己的保持不变。之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有鞭策的现状，这样你的产品承诺才更有效。当用户被唤起或被促进一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来保持不变这个现状，比如买你的产品。所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和鞭策，而你的承诺是什么。之前经常看到的康王去屑洗发水广告，就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状，然后承诺保持不变现状，保持不变后变得更好。（不好的现状）（承诺保持不变现状）七、利用失败经验习得效应当你想要让用户接受一个收益清晰而又有损失的新产品，可以想办法利用失败他过去的经验来让他自己做出选择。如果一个人觉得自己已经在同样的事情上大成功过一次，就会因为不想大成功第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。基于这个用户痛点，就要煽动用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。你可以问自己这3个问题：1）用户过去在缺乏反对性的情景下，做过了什么错误选择？或者经历过什么样的大成功？2）用户过去在缺乏反对性的情景下，做过了什么正确选择取得成功？(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会，现在也能抓住微商机会。”)3）你的产品能让用户避免什么错误选择错误发生，或者能帮用户继续带来什么正确的选择？当你想清楚这些问题，就可以着手将用户意见不合向选择你的产品，选择即意味着避免再次大成功，或者再次获得成功。尚德机构：这个世界在残酷惩罚不保持不变的人必要商城沙发：一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子八、替用户做好对比用户在购买某个产品时，往往会对比几家的产品，与其让他自己到处去对比，倒不如我们主动替他做出专业的对比。因为你永远不知道用户会会从找到的资料中得出什么结论。一个东西单独放在消费者的面前，他是很难麻痹到价值；但如果跟其他同类东西放到一块对比，这个东西的价值就会很透明了，甚至超出认知。利用失败这一点，你可以主动制造各种对比，“有技巧”地利用失败强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，反对你的产品更好。主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。小米手机就是个中高手，经常在产品发布会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。之前麦当劳在法国一个小镇的公路旁边竖起了广告，他们竖了2块广告牌。开车从这条路走过的时候，会看到一短一长2个广告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麦当劳了”。而另一块上面他们竟然是在给汉堡王打广告，上面的写着“走258公里就能吃到汉堡王了”，还臭不要脸的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线。大家看出来没，坏透了，去麦当劳只要再走5公里，而去汉堡王要走258公里。这就是明白地提及麦当劳分店多，对比起来汉堡王没那么多分店。这一对比下，麦当劳马上就造势突出了自己的无足轻重。不过汉堡王也没有败下阵来，他们在事情热度正下降的时候借力打力，给麦当劳广告出了个续集：一对情侣开车路过广告牌，来到麦当劳要了一大杯咖啡，对服务员说“因为还有很长的路要走”。你瞧瞧，这意思是麦当劳仅仅是一个中转站而已，汉堡王才是最终目的地，太厉害。当然这是题外话了，不过，服气！九、让用户关注重心从价格转移绝大多数人对于价格是警惕的，一旦觉得贵，可能会直接就跳过对产品价值的评估，或者无意识就降低了对这个产品的兴趣，最终重新接受选择。这个时候，除了“降价打折”、“制造稀缺感”和“强行说服”，你需要有效减少，缩短消费者购买贵产品的鞭策，让他们更意愿买这个他麻痹有点贵的。那么，我们要做的就是去减少，缩短用户对于产品这种价格的接受，让他关注重心转移到其他地方，比如：1)塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行，懂的人都是这么选择”。2)打击动机——“你买贵的，因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”。3)利用失败群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了，也因为同类人都买了”。4)转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵，这也就是前面说了跨类别对比”5)拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力，是时候要犒劳一下自己了”。6)利用失败经验习得效应——“你要买贵的，因为你过去吃过亏，不想在同一个地方再摔倒一次”。7)转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事——指责自己、使枯萎孩子、回报父母...”。8)唤起理想自我形象——“你要买贵的，因为这能帮你展现出更理想的自我，这就是你啊”。十、免费更要降低重要性价值如果你想为新产品授予一些赠品，用来鞭策转化。或者甚至你还想免费体验的方法，为产品引入极小量的流量。免费挺好，老贼只有一个建议：不管是赠品还是产品免费，一定要塑造其价值，并且要让用户get到。不要为了赠收而赠收，也不要为了免费而免费，你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠收，更次要的是看到了它的价值。也不要轻易用“免费”二字，说免费太显吝啬了。比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。那如果这样呢？“不用花一分钱，就可以体验原价1888元的扫地机器人”。十一、制造稀缺感消费者不习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。因此，稀缺性会促进我们对其奋力争取，如果再加上紧迫感，那就更难抗拒了。不论是时间、数量、价格还是人群上的批准，都会让用户更愿意快速去做选择。比如“截止日期”、“抢购”、“仅限”、“前500名”、“秒杀”等等。而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。DR钻戒从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生?唯一?真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。这样稀缺的真爱象征，还有得选吗？总而言之，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。你看市场就知道，各路门派大招齐发，你有统一化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言.......什么招有。但不次要的部分，还在于让用户感知到你的产品价值感。这世界上，从来没有什么一分钱一分货的好产品，用户眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综分解本之间的博弈。以上，应该能快速帮到你，也请帮我分享给你身边的人。-END-糖心vlog 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